Werbung, und der Wert des Menschen
Eine Predigt über Kohelet 3 während des Diskussion um die Sonntagsruhe
Liebe Gemeinde!
Es kommt vor, daß ich mal mit Auto durchs Ruhrgebiet fahre. Dann fallen mir immer die ca. 40 - 50 großen Plakatwänden auf. An einer Kreuzung werde ich eingeladen, die Welt kennenzulernen mit Tuborg-Bier: "Wer die Welt kennt, kennt Tuborg!" An der nächsten Mauer heißt es: "SAT 1: Damit sich das Aufstehen endlich lohnt." Etwas weiter: Ein großes Plakat mit Jungen, braungebrannten, athletischen Körpern in hautengen Trikots: "active bodies by adidas."
Etwas frustriert, weil ich so schlank nun auch nicht mehr bin, schalte ich das Autoradio an, um mich durch etwas Musik auf andere Gedanken bringen zu lassen. Es ist - sagen wir - kurz vor acht. Zeit für die Nachrichten. Aber erst kommt Werbung: "Es ist ein gutes Gefühl, unterwegs nie allein zu sein." Klar denke ich, wo du auch bist, Gott ist mit dir. Das habe ich schon als Konfirmand gelernt. - Aber nein, weit gefehlt! "Darum bin ich Mitglied im ADAC", tönt es aus dem Radio.
Nun, ich bin nicht Mitglied im ADAC, vielleicht fahre ich heute deshalb so unruhig. Doch es bleibt mir gar keine Zeit, meinen Gedanken nachzuhängen. Der nächste Werbespot schlägt unbarmherzig zu: "Können es sich moderne, sportliche Frauen eigentlich leisten, heute Schokolade zu essen? - Ja, die Jogurette, die schmeckt so himmlisch - Joghurt - leicht!"
Liebe Gemeinde, ich weiß nicht, wie es Ihnen geht. Aber ich fühle mich immer mehr von Werbung umstellt, von Reklame umzingelt, einem Großangriff des Schwachsinns ausgeliefert.
Keine Fernsehsendung, die inzwischen nicht gesponsert würde. Kein Tennismatch, das nicht in jeder Ballpause durch Werbeblöcke unterbrochen würde. Dabei gibt es wirklich gute Spots, witzig gemacht, Spots, die im Gedächtnis bleiben, wie jetzt zur Leichtathletik-WM der von Bauhaus, der Mann, der seinen Weg mit Beton ausstreicht und dann landet vor seiner Nase ein Speer. Doch genau darauf zielt die Werbebranche. Und weiter können wir fragen, ob nicht das ganze Fernsehprogramm inzwischen nur noch Umfeld für Werbung ist? Am stärksten fällt mir das bei Manfred Krug und seinem Partner auf. Tatort-Kommissare werben für die Telekom, die Grenze zwischen Programm und Werbung verschwimmt. Selbst eine ganze Sendung gibt es, in der nichts als Werbespots gezeigt werden. Das Fernsehen wird mehr und mehr genauso happy, locker und flach wie die Werbespots selbst. Sogar Nachrichtensendungen bei den privaten Sendern sind von diesem lockeren Tonfall inzwischen angesteckt.
Die Werbewirtschaft gehört zu den Wachstumsbranchen in Deutschland. 53 Milliarden Mark hat sie im vergangenen Jahr eingenommen. Eine Hauptzielgruppe der Werbetreibenden ist der "Skippie" ("school kid with income and purchasing power"), das Schulkind mit genügend Geld. Es bestimmt mit, was die Eltern kaufen, verfügt über eigenes Geld und ist der Konsument der Zukunft, den es gilt frühzeitig an bestimmte Marken zu binden.
So tobt längst eine heftige Schlacht um die günstigsten Werbeplätze zwischen den Serien. Mindestens 50 Werbespots sehen Kinder durchschnittlich pro Tag. Kein Wunder, daß selbst kleine Kinder, wie Umfragen zeigen, nach Zeichentrickfilmen am liebsten Reklame sehen. Dabei belegen jüngste Untersuchungen einwandfrei: Werbung beeinflußt massiv die Weltsicht von Kindern. Die enge Verzahnung von Programm und Reklame dressiert die Kleinen zu Konsum-Kids. So wurde etwa die SAT 1-Serie "Mein kleines Pony" vom amerikanischen Spielzeughersteller Hasbro eigens entwickelt, um Plüschtiere an Mädchen zu verkaufen. In Österreich, Frankreich und Schweden gibt es ein Werbeverbot in Kindersendungen. Warum nicht bei uns?
"Das Werbewesen ist jetzt so weit perfektioniert, daß weitere Fortschritte unwahrscheinlich sind", sagte vor vielen Jahren der englische Schriftsteller Samuel Johnson. Wir können ihn heute beruhigen: Fortschritte sind noch möglich.
Seit einigen Monaten treffen sich abends öfter zwei alte Kumpel, natürlich braungebrannt, clever und smart, nach langen Jahren wieder im Fernsehen: "Mein Haus, mein Auto, meine Familie, mein Urlaub" - sagt der eine und knallt dem anderen die entsprechenden Fotos unter die Nase. "Mein Haus, mein Auto, meine Familie, mein Urlaub" - kontert der andere. Natürlich alles viel toller! Und er setzt noch einen darauf "Meine Pferde und meine Pferdepflegerinnen" - junge Mädchen in Badeanzügen. "Ja, ich habe eben einen Anlageberater von der Sparkasse!"
Die Botschaft der Werbung heißt: Der Wert des Menschen hängt davon ab, was er kauft, wo er kauft, wie geschickt er kauft. Mit dieser Botschaft versucht die Werbung uns umzuerziehen. Das Ziel ist nicht mehr allein, dies und das zu verkaufen, sondern ein Klima herzustellen, in dem es wichtig ist, die neuesten Marken zu besitzen, den neuesten Trends zu folgen, einen bestimmten Lebensstil zu kopieren. Geworben wird nicht mehr nur für ein Produkt, geworben wird zugleich für ein neues Lebensgefühl, für einen neuen Lebensstil, propagiert von schönen braungebrannten Menschen oder jetzt zunehmend auch von knackigen, immer schnauzbärtigen Werbeopas, die alle gut drauf sind, die sich alle nur gut fühlen. Zu diesem neuen Lebenstil gehört, daß immer mehr vom "Erlebnisshopping" gesprochen wird, einkaufen wird zum happening, zum Ereignis. Genau dorthin zielt auch der neue Vorstoß zur Veränderung der Ladenöffnungszeiten. Sonntags einkaufen - ein Erlebnis für die ganze Familie. Und wenn wochentags erst bis 22.00 geöffnet ist, lohnt sich auch noch die Anfahrt nach der Arbeit ins Centro nach Oberhausen, wo´s neben dem Einkauf auch was zu erleben gibt...
Doch es ist eine geschönte Welt, eine Traumwelt - die Welt der Werbung. Es ist für mich kein Zufall, daß ich die meisten großflächigen Plakatwände dort sehe, wo die Straßen an ödesten sind. Denn die Welt der Werbung ist eine Welt der unerfüllbaren Versprechungen. Ich darf - angeblich - aus dem Alltag ausbrechen und mit Jever-Pilsener eine Legende erleben, ein romantisches Abenteuer unter vollen Segeln. Der Angst, nicht männlich zu sein, kann ich abhelfen, indem ich mich mit dem Zug einer Zigarette in einen Cowboy oder Kajakfahrer verwandele. Und die abgestimmte Kleidung und der besondere Duft verschaffen mir endlich den Zugang zu der begehrten Frau, die sonst unerreichbar bist. Für die Frauen gilt das gleiche. Alle mögliczen Mittelchen versprechen ewige Jugend und vermitteln das Gefühl, für immer akttraktiv zu bleiben.
Die Langeweile und Sterilität des Alltags, die Mühe der Arbeit, die Gebrechlichkeit des Alters und der Schmerz des Todes - sie kommen in der Werbung nicht vor. Daran sollen und wollen wir, bitte schön, nicht erinnert werden. Werbung zeigt, wie das "wahre" Leben ist: eine Welt der Freizeit, des Urlaubs, des Nichtstuns, des Spiels und des beschwingten Wandelns in Feld, Wald und Flur. In dieser Welt sind die Menschen noch eins mit sich, den anderen und der Natur, hier gibt es nur Angenehmes und Erfreuliches.
So hat Werbung immer mehr religiöse Züge. Sie verheißt, was früher der Religion vorbehalten war: den Himmel auf Erden, die Erlösung - aber durch Konsum.
"Viele Frauen werden zum Muttertag mit Konfekt abgespeist", heißt es in einer älteren Anzeige der Schmuckindustrie. Und weiter: "Doch dabei warten sie auf etwas Liebe, Gold ist Liebe!"
Wer die Bibel kennt, weiß natürlich, daß dieser letzte Satz in der Bibel etwas anders lautet "Gott ist Liebe ". Nur zwei Buchstaben sind ausgewechselt, um der Perversität Ausdruck zu verleihen, daß alles käuflich ist - auch die Liebe, auch andere Menschen.
Die wahre und manchmal so langweilig scheinende Religion ist hier viel menschlicher. Sie sagt: Gott kann mich auch leiden, wenn ich nicht braungebrannt und faltenlos bin, gut dufte und einen aktiven Körper habe.
Ich brauche mich ihm auch nicht locker, leicht, trimm-trabend, immer Herr der Lage zu präsentieren. Auch wenn ich hier nicht "in" bin, bin ich bei ihm nicht "out". Ist das nicht entlastend?
Ich brauche nicht mehr den neuesten Trends nachzuhecheln, um etwas darzustellen - ich bin schon etwas, Gottes Geschöpf, das ist mehr als mir die Werbung versprechen kann. Und als Mensch, als sein Geschöpf, kann ich beide Seiten akzeptieren, so wie das im Prediger Salomo beschrieben ist: es gibt eine Zeit fürs Lachen und fürs Weinen, für Glück und Leid, für Freude und Schmerz. Die Werbung nimmt uns die Hälfte unseres Lebens weg. Und auch wenn wir Trauer und Schmerz als leidvoll erleben, sie gehören doch zu unserem Leben, sie sind eine Farbe des menschlichen Lebens. Und auch wenn es vielleicht mißverständlich klingt: nur weil es auch die dunklen Seiten des Lebens gibt, kann ich auch die schönen wirklich genießen und mich über sie freuen. Die Werbung dagegen verspricht ein wunderschönes Leben auf der Sonnenseite allein, doch wie leer und schal.
Matthias. Jung, nach einer Vorlage von Hans-Martin Lübking (braunschweiger beiträge 89)
